Ristorazione oggi, comunicare bene nonostante fake e Tripadvisor. Comunicare è importante, soprattutto nel mondo della ristorazione e del food, dove la concorrenza ormai è tanta e l’offerta vasta e continua. In molti non considerano affatto la spesa per la comunicazione nel business plan per l’avvio della propria attività; non la mettono neppure in budget o la considerano marginale, pensando magari di improvvisare a locale avviato con qualche pubblicità “a buon mercato” o qualche articolo di favore di un giornalista amico. In realtà la comunicazione dovrebbe partire con l’avvio dell’attività, dovrebbe esserne parte integrante. Cerco di spiegare il perchè.

Comunicare è importante perché permette di farci conoscere (chi siamo, cosa facciamo, qual è la nostra offerta gastronomica, dove operiamo, come, cosa ci rende diversi dagli altri…) e contribuisce a costruire la nostra reputazione, a “farci un nome”, come si dice, on e off line. Oggi, infatti, chiunque ha un’attività ristorativa non può prescindere da Internet. E non si parla solo di sito Web o pagina Facebook e vari profili social. La rete è importante perché è su Internet che la gran parte del pubblico ormai si informa, fa le sue scelte e viene orientato a farle.

Secondo l’ultimo Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione, il 51,4% degli italiani ormai usa i motori di ricerca su Internet, come google, per informarsi (percentuale che sale al 70% per i giovani under 30); questi risultano la terza fonte di informazione, dopo Tv e Radio. Il 56% degli utenti, sempre secondo il Censis, utilizza Internet per la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi. Anche l’uso degli smartphone continua ad aumentare vertiginosamente (+12,9%) e vengono impiegati regolarmente da oltre la metà degli italiani (il 52,8%).

Una Ricerca Mec-GroupM ha analizzato poi nello specifico i canali con cui i consumatori entrano in contatto col mondo Food: motori di ricerca, siti specializzati e passaparola su blog e canali social sono ai primi posti.

Ed è su Internet che oggi chiunque può improvvisarsi recensore (e il più delle volte censore) o “food blogger” o, piuttosto, come improbabile critico gastronomico e scrivere della nostra attività.

Un esempio su tutti è Tripadvisor. Questo strumento – che io stesso uso, sia come fruitore che come recensore (ma non di attività appena avviate) – ha permesso a tantissimi locali di essere “indicizzati” gratuitamente sui motori di ricerca (google in testa): per indicizzazione si intende l’essere rintracciabili da chiunque inserendo nel motore di ricerca il proprio nome. Da un lato, quindi, si tratta di pubblicità gratuita sul Web: Tripadvisor ha dato un’identità virtuale a chi neppure pensava a questa possibilità solo perché qualcuno ha deciso di recensire il locale. Dall’altro lato, questa pubblicità non sempre si rivela attendibile – non positiva o negativa ma attendibile, ONESTA – per via appunto del modo in cui gli utenti esprimono il loro giudizio, sempre arbitrario e a volte anche superficiale e rancoroso.

Visto, poi, che ognuno può creare anche più di un profilo fino a “n” profili (i cosiddetti fake), fantomatiche “società di consulenza” offrono addirittura  come “servizio” la possibilità (o meglio l’illusione) ai gestori di “meglio posizionare” il proprio hotel e/o ristorante nei siti di recensioni (ricordiamo che esistono anche Yelp, Zomato, 2spaghi, Passione Gourmet, il Mangione, QRistoranti, le pagine di Facebook e google+) . Queste sedicenti “agenzie” promettono – si legge in una delle mail inviate – di “far crescere l’attività nella classifica con recensioni genuine e scritte da potenziali veri utenti”; come per magia, questo dovrebbe quindi portare a “un immediato aumento dei clienti”. I costi? Anche diverse migliaia di euro per pacchetto di recensioni.

E’ chiaro che si tratta di una scorciatoia attraverso la quale alcuni imprenditori possono illudersi di dare visibilità al proprio locale su Internet. Ma è il modo peggiore. Perché? Perchè è una scorciatoia, appunto, non solo scorretta ma, in più, falsa e ingannevole. Chiunque abbia a cuore la propria attività deve avere a cuore anche la sua immagine: come essa è percepita e viene vista dal pubblico; in una parola: la sua reputazione, che non può e non deve essere solo quella che emerge dalle recensioni su Tripadvisor o altri siti affini.

La buona reputazione, si sa, è la cosa più importante per qualsiasi attività, in modo particolare nella ristorazione. Il passaparola funziona da sempre per farsi conoscere ma oggi non basta più. Il motivo è semplice: il passaparola ai giorni nostri si sviluppa in Rete, sui social, sulle chat online, condividendo informazioni…

Come non trascurare questo aspetto? Rivolgendosi a dei professionisti che, dopo aver dato forma al proprio profilo aziendale (chi sono, cosa faccio, qual è la mia offerta gastronomica, dove opero e come, in cosa mi differenzio da altri..), si occupano di farlo conoscere a chi ha il compito di fornire l’informazione al pubblico di riferimento (giornalisti, food blogger professionali, influencer…).

Si potrebbe ribattere: “è chiaro che i giornalisti scrivono bene del locale o dell’evento solo perchè vengono invitati a visitare il locale e a saggiarne l’offerta gastronomica o all’evento stesso”. E’ vero, in molti casi è la prassi: io ti invito a pranzo o a cena e tu poi scrivi. Ma è anche vero che nessuno chiede di scrivere “bene”. L’obiettivo non è quello di ottenere recensioni compiacenti, piuttosto quello di fornire delle informazioni, delle notizie e/o di far conoscere un nuovo locale, una nuova proposta di menù, uno Chef… Quindi, sta sempre alla deontologia e all’onestà intellettuale del professionista a cui si forniscono queste informazioni valutare se esse sono di pubblico interesse o meno e quindi pubblicarle e divulgarle. E’ evidente che questa mia analisi non prende neppure in considerazione i casi in cui sedicenti uffici stampa convocano pseudo food blogger & Co. a serate-evento in cui si invita, per esempio, ad “armarsi di fame, tablet, i-phone, macchina fotografica e qualsiasi dispositivo utile alla condivisione” per una “sfida a colpi di post” sui social. Queste cose si commentano da se’. E un professionista che tiene alla propria dignità, prima ancora che alla deontologia, risponderebbe all’invito come ho fatto io:

“Ti ringrazio dell’invito xxxxx, è molto gentile da parte tua, ma io faccio il giornalista, non il blogger affamato con l’hashtag a ricarica. Buon lavoro!”

Il lavoro dell’ufficio stampa non si esaurisce, però, nell’essere fonte di informazione. Dopo aver fornito il materiale su cui lavorare ai divulgatori, segue la fase di verifica e controllo – anche sui social – dell’attività che si è svolta per dare visibilità all’azienda, al prodotto o alle persone oggetto della campagna o per informare di una iniziativa o nuova offerta commerciale. La domanda ora è: si è raggiunto l’obiettivo che ci si era prefissi con la campagna stampa?

L’attività di una agenzia di comunicazione o di ufficio stampa è tutto questo e, oltre che coinvolgere quotidiani e riviste, oggi deve rivolgersi anche e soprattutto al Web, ai social network, ai numerosi portali di informazione online. Ma non è solo questo. La principale delle capacità di un buon ufficio stampa è quella di saper lavorare su dei “contenuti“, delle notizie interessanti (e vere) sull’azienda, il prodotto, l’evento. Una attività che sottintende esperienza, intuito, creatività, per capire cosa davvero può essere interessante per i giornalisti e, quindi, per il pubblico che vogliamo raggiungere. E propio questa capacità è preziosa nell’epoca del Web, in cui tutti siamo lettori/utenti sempre più distratti, che leggono poco, velocemente e soggetti continuamente a nuovi stimoli e sollecitazioni.

Essere un imprenditore motivato, con idee e intuizioni valide, mettere in piedi con tanto lavoro e sacrifici un locale curato, di design, che ha richiesto investimenti anche notevoli e dotarlo di personale di cucina e di sala qualificato non basta se non si mette a budget anche la spesa per la comunicazione. Occorre far sapere al pubblico che il nostro locale esiste, non per sentito dire o per caso, ma farlo conoscere al meglio nelle sue caratteristiche e peculiarità. Dotarsi di un buon ufficio stampa significa proprio questo: farsi conoscere nel migliore dei modi attraverso i media, vecchi e nuovi.

Ma far conoscere la propria attività attraverso i media è un lavoro delicato, richiede un approccio strutturato e professionale per ottenere il risultato desiderato. Perciò diffidate di quanti si improvvisano “ufficio stampa”, il rischio è sprecare risorse importanti con campagne inutili, che possono portare nocumento più che giovare alla propria immagine; piuttosto, se siete seriamente intenzionati a farvi conoscere nel modo più appropriato e con obiettivi mirati,  rivolgetevi a professionisti riconosciuti del settore food ed enogastronomia. Mai come in questo caso è vero il proverbio: chi più spende meno spende.

*Chi avesse delle curiosità o volesse sottoporre dei quesiti sull’argomento contatti pure: gugsto.it@gmail.com