Un nuovo marketing per una nuova concezione del lusso.

(english version below)

Che cos’è il lusso oggi? Anche solo il tempo per un tè, magari da Tiffany. Per HollyGolightly, interpretata da Audrey Hepburn nel film del ’58 che la rese immortale, il massimo del lusso era Tiffany; per Steve McQueen avere un garage pieno di auto e moto sportive con cui sfrecciare per le strade della California. Quando si parla di lusso tutti, grazie alla potenza del marketing e della pubblicità, pensiamo ai grandi marchi della moda e dell’alta gamma: un gioiello Cartier, la Ferrari, lo Yatch Riva…

“Mi piace il vento perchè non si può comprare”, ha detto un giorno a Enzo Biagi un signore che tutte queste cose poteva permettersele senza batter ciglio, ammesso non le possedesse già. Sì perché, in fin dei conti, alla conclusione apparentemente banale che il lusso non è necessariamente qualcosa di costoso ci arriva prima chi, come Gianni Agnelli, nello sfarzo ci vive già.

Che cos’è allora il vero lusso? “Esiste un solo vero lusso, ed è quello dei rapporti umani”, risponderebbe l’autore del “Piccolo Principe” Antoine de Saint-Exupéry.
Il vero lusso ai giorni nostri, però, risulta essere un’altra cosa, sempre più rarefatta, il tempo, e la misura del lusso diventano le esperienze ben più delle proprietà.

Così la pensano i consumatori cosiddetti “affluent”. E, del resto, per vivere i rapporti umani e qualsivoglia esperienza il tempo libero è essenziale. Una passeggiata nel verde non costa niente, ma può essere davvero un lusso per molti che vivono in città; così come godersi il tramonto è un lusso se si devono fare le nove di sera in ufficio.

Essere capaci di avere tempo libero è sempre più considerata la massima espressione del lusso ovunque ci sia un mercato ricco, cioè in Cina, Giappone, Usa, Francia, Germania, Regno Unito e anche Italia. Almeno secondo un sondaggio effettuato nel 2007 (agli albori della crisi) dal Consumer research center dell’associazione statunitense Conference board.

“Fare ciò che vuoi quando vuoi” è il vero lusso anche per Thierry Paquot, filosofo e professore universitario che ha pubblicato nello stesso anno “Elogio del lusso. Ovvero l’utilità dell’inutile”.

“Il lusso per come lo intendo io – scrive Paquot -, richiede non soltanto un’approfondita conoscenza di se stessi (da qui il ricorrere con regolarità all’otium), ma anche il dominio di sé, in modo che possiamo continuare a provare desiderio, ovvero che possiamo rimanere nella suspense, o in uno stato di sospensione, e dunque evitare quell’atteggiamento invidioso, geloso, insoddisfatto che adotta invece colui che desidera sempre ciò che non otterrà mai. Ecco questo equilibrio squilibrato ai miei occhi rievoca il lusso: una tensione (il desiderio), un’intenzione (l’attesa) e un’attenzione (il piacere). Questo ciclo gaudente ininterrotto, che si ripete ancora e ancora, appaga colui e colei che lo ricerca”.

Vivere bene è un’arte. Il lusso è sapere che gli artisti siamo noi”, è la conclusione del filosofo francese.
Sarà anche per questo che con l’avvento della crisi l’industria del lusso ha spostato i riflettori dagli oggetti all’io; dal piano puramente materiale a quello emozionale, puntando sempre più su percorsi ed esperienze che possano coinvolgere il consumatore.
La nuova frontiera non è più dunque nei beni materiali costosi – o almeno non più limitata solo a quello -, si è spostata allo stile di vita. Il poter scegliere come usare il tempo, come qualità e non solo come quantità, nel divertimento o al lavoro, è considerato il nuovo lusso.

Questa “nuova” frontiera sembra attingere anche alle filosofie orientali (non a caso l’Oriente è considerato un driver per la crescita del mercato del lusso). Si pensi alla tradizionale cerimonia del tè, il “Cha No Yu”, in Giappone, che nacque per calmare la mente dei guerrieri prima di una battaglia. La filosofia Zen ne racchiude il senso in quattro parole: wa (armonia), kei (rispetto), sei (purezza), jaku (tranquillità). E ancora oggi, a distanza di secoli, l’arte del tè in Giappone è una filosofia di vita.

La cultura orientale del tè segue regole e procedure che sono sempre sembrate eccessive in una società frenetica come la nostra.
Ma qualcosa sembra stia cambiando anche da noi, se è vero che gli unici settori che non registrano flessioni con la crisi sono l’entertainment, il food & beverage, i viaggi e il beauty. Non certo beni di sola fascia alta, ma sempre più trasversali, fino a diventare veri e propri “riti” moderni. E tutto ruota sempre più attorno alla persona, alla cura di se’ e al tempo che dedica al suo piacere (solitario o conviviale che sia).

Il made to measure (il fatto su misura), per fare un esempio dei più lampanti, è la dimostrazione del cambio di paradigma. I grandi marchi della moda – Armani, Gucci, Prada, Zegna… – l’hanno colto e hanno tentato di dare così risposta ai nuovi bisogni del cliente, che non è più solo consumatore passivo. Ogni individuo ha il proprio gusto che deve essere soddisfatto. Se negli anni ’80 bastava potersi permettere la giacca Armani come Richard Gere in “America gigolo” per essere cool, oggi deve essere la “mia” giacca Armani.

Un esempio di successo – più mass market oriented – di questo nuovo approccio al cliente è quello di Nespresso. Il cliente e i suoi gusti sono al centro dell’attenzione quando si entra in un retail. Il core business dell’azienda smette di essere il caffè, diventi tu.

Come gli antichi samurai, anche noi oggi abbiamo bisogno di calmare la mente e dare beneficio allo spirito (ma anche al corpo) con le nostre personali cerimonie del tè, tra le tante battaglie di ogni giorno. Sul mercato vince chi lo ha capito. E il marketing da “product oriented” sta diventando sempre più “customer oriented”.

Insomma, il lusso come distinzione basata solo sul denaro è agée, se non proprio finito. E chissà che Tiffany non inauguri prima o poi anche la sua “Breakfast Area” nella storica sede tra e la Fifth Avenue e la 57a Strada. Proprio quella da cui Holly Golightly ne guardava rapita la vetrina.

What is luxury today? Even just the time for a tea, maybe at Tiffany

For Holly Golightly, played by Audrey Hepburn in the 1958 film that made her immortal, Tiffany was the ultimate in luxury; for Steve McQueen was to have a garage full of sports cars and motorcycles which roll through the streets of California. When talking about luxury, thanks to the power of marketing and advertising, all of us think of the great brands of fashion and high range: a jewel Cartier, Ferrari, the Yacht Riva …

“I like the wind because you can not buy,” said one day to Enzo Biagi a man who could afford all these things without flinching, if not already possessed. Yes because, in the end, to the conclusion apparently simple that luxury is not necessarily something expensive, there comes before those who, like Gianni Agnelli, the glitz live there already.

So what’s the real luxury? “There is only one true luxury, and it is that of human relationships”, would answer the author of “The Little Prince” Antoine de Saint-Exupéry.
The real luxury today, however, turns out to be something else, more and more rarefied, the time, and this luxury is measured by the experiences much more of the properties.
And that’s the way consumers think about the so-called “affluent”. And, moreover, to live human relationships and any experience, leisure is essential. A walk in the green does not cost anything, but it can be a real luxury for many who live in the city; as well as enjoying the sunset is a luxury if you have to stay until nine o’clock in the evening in the office.

Being able to have free time is increasingly considered the ultimate expression of luxury wherever there is a market rich, as in China, Japan, USA, France, Germany, the UK and Italy also. At least according to a survey conducted in 2007 (at the beginning of the crisis) by the Consumer Research Center of the association board American Conference.

“Do what you want whenever you want” is the real luxury for Thierry Paquot, philosopher and university professor who published in the same year ” Praise of luxury. Namely the usefulness of the useless.”

“Luxury for as I see – writes Paquot – requires not only a deep knowledge of themselves (hence the use regularly to otium), but also self-control, so that we can continue to feel desire , that we can stay in suspense, or in a state of suspension, and therefore avoid the attitude envious, jealous, unhappy adopted instead by the one who always wants what he will never get. Here, this balance unbalanced in my eyes evokes luxury: a voltage (desire), an intention (expectation) and attention (pleasure). This endless loop, which is repeated again and again, satisfies the one that search it. ”

“Living well is an art. Luxury is the knowledge that we are artists,” is the conclusion of the French philosopher.
It will also be for this reason that with the coming of the crisis, the luxury industry has shifted the spotlights from objects to the ego; from the material to the emotional level, focusing more and more on paths and experiences that can engage the consumer.

The new frontier is no longer, therefore, in material things expensive – or at least no longer limited only to that – but has moved to the lifestyle. Being able to choose how to use time, as the quality and not just quantity, at work or entertainment, is considered the new luxury.

This “new” frontier seems to draw even to Eastern philosophies (in fact the Orient is seen as a driver for growth in the luxury market). Think of the traditional tea ceremony, the “Cha No Yu”, in Japan, who was born to calm the mind of the warriors before a battle. The Zen philosophy embodies the meaning in four words: wa (harmony), kei (respect), sei (purity), Jaku (tranquility). And even today, after centuries, the art of tea in Japan is a philosophy of life.

The oriental culture of tea follows rules and procedures that have always seemed excessive in a hectic society like ours.

But something seems to be changing here too, if it is true that the only areas that do not record declines with the crisis are the entertainment, food & beverage, travel and beauty. Certainly not only high-end goods, but increasingly crossing, to become real “rites” modern. And everything revolves ever more around the person, to care of himself and the time devoted to his pleasure (solitary or convivial that is).

The made ​​to measure, to give an example of the most striking, is the demonstration of the paradigm shift. The biggest fashion brands – Armani, Gucci, Prada, Zegna … – have caught it. They tried to give in this way response to the new needs of the customer, that is no longer just a passive consumer. Everyone has their own taste that must be satisfied. If in the 80s afford the Armani jacket like Richard Gere in “American Gigolo” was enough to be cool, today has to be “my” Armani jacket.

An example of success – more mass market oriented – of this new approach to the customer is that of Nespresso. Customers and their tastes are the center of attention when you enter a retail business. The core business of the company ceases to be the coffee, but it will become you.

Like the ancient samurai, even today we need to calm the mind and give benefit to the spirit (but also to the body) with our personal tea ceremonies, among the many battles of every day. On the market wins who understand it. And the marketing from “product-oriented” is
becoming more “customer oriented”.
In short, the luxury as a distinction based only on money is olders, if not over. And who knows if Tiffany does not inaugurates, sooner or later, its “Breakfast Area” in the historic location between Fifth Avenue and 57th Street. Just that window that Holly Golightly looked kidnapped.